本文四大重点：1.什么是精益创业？2.精益创业的三步骤。3.为何精益创业并非永远可行？4.精益创业V.S.同理心设计？

不论是科技业新创或是小企业，创办新公司对所有创业者来说都是非赢即输的挑战。根据哈佛商学院管理实践（Management Practice）教授Shikhar Ghosh调查指出，在美国有75%的新创公司失败。然而近几年兴起一种方法论——精益创业，能够让创业家在开创事业的过程中减少风险。这个方法论非常新，许多商学院与新创公司逐渐采用其中的概念，成功改变迅速失败的状况。然而它真是新创的万灵丹吗？

1.什么是精益创业？

精益创业是一种发展商业模式与产品开发的方法。由矽谷创业家Eric Ries 在2011年出版的一本书《精益创业：用小实验玩出大事业》（The Lean Startup）中所提出。在书中提到，过去我们都认为，产品开发就是要一套完整的商业计划。但面对每一秒都在变化的现代环境，“完美”的商业计划只是浪费时间，我们应该直接开车上路，到路口再调整方向。这种大幅缩短产品修改更新的时间周期，就是“精益创业”的核心精神。

而Eric Ries认为精益创业是一种科学的方法，帮助创业者创造及管理新创公司，并且让产品送到消费者手上的时间缩短。这是对“完美”的反扑。过去许多新创公司发想出点子，想创造出他们认为人们所需要的东西往往需花上数月，甚至数年时间测试，让产品已臻完美才推出。然而产品的早期原型未曾推出，这会让潜在客户完全没有看过这个产品，对产品不了解。当产品未被消费者接受时，失败的原因往往是他们从未跟潜在客户接触过，也自然无法得知自家产品是否真的有趣。而最终产品推出时，只要顾客对最终产品不感兴趣，无论当初发想的点子多棒，这间新创公司就会失败。

（图片撷取自thelenstartup网站）

相对于追求完美，如今很多新创公司采用精益创业。套用Ries的话：“靠着人类直觉在充满极度不确定性的情况下创造新产品与服务。”为了消除这种不确定性，他们采取“做就对了”（Just do it）的方法。公司可以借由设定一连串的假设，并在这些假设之中发展出属于自己的一套商业模式图（Business Model Canvas），借此厘清带给消费者与公司的价值，去创造出有别于混乱之中的秩序。

然而精益创业并不代表简陋，精益的重点在于加快开发─评估─学习的速度。将这套方法实施到产品开发的过程之中，每个新创公司都在问一个关键问题。这个问题并不是“这个产品可以被制造出来吗？”而是“这个产品是否『应该』被制造出来？”和“我们是否能针对这个产品与服务建立出持续性的事业？”

公司在进行产品开发前，应该事先问过上述那些问题，并实际走出办公室与顾客接触，这种方法被称为顾客发展（Customer Development）。Ries说：“提早接触顾客的目的不是为了获得确切的答案。而是为了厘清潜在客户的需求”。让公司解决实际问题，并且针对需要的细节加以修改。

在这之后则是进行敏捷开发（Agile Development），这种做法能让管理者及时给予开发者帮助，在产品更新改良过程中增加人手以利开发。并且不断针对客户需求进行修正，做出原型再反覆测试，尝试让产品更加进步，借此节省开发时间。此外，这种做法也能让产品在被广泛推出前，就已有稳定客群。

kolko2

（图片撷取自hbr网站）

2.精益创业的三步骤

从上述核心概念中，又能细分为三个步骤。第一步是要找出真正需要被解决的问题，然后开始作出最小可行产品（MVP，Minimum Viable Product）。产品或服务不要等到“完美”才推出，只要服务堪用就应该让消费者使用。当初dropbox的第一版产品只不过是一段影片说明，就可以听到众多使用者的回响。当初Google只能搜寻专业技术网站，但使用者都已经知道它的优点。当做完最小可行产品之后，便可以开始进行评估，以实验验证商业假设，测试这套商业模式是否可行。如果不可行时，那就要往下进行第二步。

第二步是轴转（Pivot），快速推出产品、快速更新，可以让我们真的知道产品是否让大家满意，一旦确认做出来的东西不是大家所需要的，就应该立刻修改方向，这就是轴转。当初flickr是一个线上游戏网站，经过“轴转”，将子计划改成主计划，就成为全世界最知名的照片分享服务。Twitter原本是线上广播，也是经过“轴转”，成为改变世界的社群新服务。

第三步则是验证式学习（Validated Learning），要衡量产品的进步是借由评估产品是否拥有良好的品质；而在精益创业中要知道是否进步，则是要在极度不确定性的情况下进行验证式学习。当创业者要找出消费者想要，并且愿意付钱购买的产品时，不必花费数个月的时间去等待并收集完全部资料才运作。而应该要时时刻刻都能够改变计划，进行调整，并且能够尽快提供有价值的东西给顾客。

3.为何精益创业并非永远可行？

即使近几年许多新创事业逐渐采取此法，然而擅长撰写设计及商业类型文章的 Jon Kolko在Harvard Business Review上发表文章，对此提出三点不同看法。

第一点，精益创业希望企业能走出办公室，实际接触潜在客户。在进行接触过程中精益创业也会要求创业家要预设顾客情境、最坏的情况与问题，试图找出完美的解决办法，并持续反覆思考。然而，这样往往会遇到两个问题：第一、容易放弃好的想法。因为创新的想法通常比较薄弱，容易在发想时因为害怕市场竞争或是认为大环境不友善而被否决。第二、当你跟有相同兴趣、热情或专长的人一起讨论时，很容易沉浸在共同的喜好与思维，进而抹杀了创新的想法。

精益创业第一个迷思：太执着于现实状况，容易忽略创新想法。

第二点，精益创业虽然透过开发出最小可行产品，测试并收集使用者的回馈，不断地快速修正产品，在最少资源与时间花费下，最终推出符合市场需求的新产品。然而大多数的产品，服务和系统都建立在相当大的架构之下，例如Uber的行动App，表面上站在使用者角度设计，操作起来非常简单又方便，但背后仍靠庞大的资料库及以私家轿车为中心的基础设备。因此，精益创业并非适用所有产业。

精益创业第二个迷思：有些产品没办法以最少资源和时间来测试，所以精益创业无法执行。

第三点，精益创业在产品发展的过程中，强调反覆地试验。对新旧版本进行分析，比较用户对于不同版本的回馈。最后，根据分析结果，重新设计出更完善的版本。也有部分精益创业的拥护者，提出更极端的建议作法，就是推出该产品原本完全不存在的功能，测试市场反应，看人们是否有这样的需求。虽然这种方式可以快速测试市场对新功能的反应，但却容易让产品失去原来的特色。

由Y Combinator培育的新创公司Coin就曾以这样的手法测试过，Coin在只设计出原型的产品简介影片中，就成功在短短40分钟内，创造五万美金的营收。这种测试尚未成型产品的手法，经常跟“流量成长骇客”一词连结。流量成长骇客是行销人员与工程师的综合体，主要功能是让网站流量、产品销售量、以及顾客数量爆增。在产品制造时，就取得消费者回馈，并同步思考如何行销。

精益创业第三个迷思：过于强调产品功能性，有可能失去产品的本质和特色。

4.精益创业V.S.同理心设计？

为了解决精益创业可能产生的问题，Kolko提出了同理心设计（Empathetic Approach to Design）。Kolko认为，以消费者感受为中心的“同理心设计”，同样希望企业能够走出办公室，但背后的目的不同。“精益”是希望企业能够找寻问题解决，从解决方式着手，寻找公司的商机。然而，“同理心设计”的目的是为了满足消费者情感上的需求，希望带给消费者感动。以使用者的感受为中心，不仅是探讨存在的问题，而是建立与消费者间的默契，了解他们的喜好、价值观以及对这个世界的体验。

Kolko认为让消费者产生情感的产品比追求完美更重要。在“同理心设计”下，产品生产的过程中也会反覆进行测试，遵从精益创业中“可行性”的原则。同理心设计的“情感”是最重要的价值，不仅满足使用者的需求，同时也可以体验到产品情感上的价值。两者原则上的差异在于：精益创业是以“可行性”的原则为出发点“如果你使用我们的产品，保证能够解决你的需求”。但如果以“情感价值”为出发点，会变成“如果你使用我们的产品，保证能够满足你的期待”。

“精益创业”与“同理心设计”之间最重要的不同之处在于速度。精益是讲求速度的，而同理心设计是缓慢的。设计需要经历反覆地沉思与奠基于社会文化之上的思辨，也因此需要更多时间酝酿。好处是，生产出来的产品，人们不只使用，而是“喜欢”使用。人们逐渐会期待体验更多的产品以及服务。

因此Kolko主张透过“同理心设计”作为产品生产的核心价值，不只是为了推动创新产品及服务到市场。而是因为“同理心设计”可以为文化带来长远且持续的进步。Kolko认为，大家应该鼓励每一个人一同发挥创意，提出创新的改变，让我们的文化变得更好。用任何的方法，去改变现况，而“同理心”将是解决问题的核心价值。

参考资料：

1.THE LEAN STARTUP METHODOLOGY

2.Lean Doesn’t Always Create the Best Products

3.Why the Lean Start-Up Changes Everything

4.精益创业